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Die Mischung macht's: eine gute Copy für starken internationalen Content

In der digitalen Welt von heute dreht sich alles um Content. Die Nachfrage nach guten Inhalten ist so hoch wie nie zuvor. Statistiken zufolge würden 70 % der Menschen lieber durch einen Artikel etwas über ein Unternehmen erfahren als durch Werbung,  und 25 % der online verbrachten Zeit entfallen auf Social-Media-Sites und Blogs.

Doch was genau ist Content eigentlich? Und was ist der Unterschied zwischen Content und Copy? Klären wir also erst einmal die Bedeutung der beiden Begriffe. Content ist verfasster Text, guter Inhalt, der bildet, informiert und unterhält – oder anders ausgedrückt eine Geschichte erzählt. Copy ist der geschriebene Text, der die Geschichte verkauft und zum Handeln anregt. Allerdings lassen sich die zwei Begriffe inzwischen immer weniger voneinander trennen, denn letztlich zielt Content auf beides:  die Geschichte einer Marke erzählen und verkaufen. In diesem Blog wird Copy darum als wesentliches Element des Content Writings behandelt. Denn eine gute, weltweit erfolgreiche Story lässt sich nur mit einer starken Copy umsetzen.

Transkreation; Kreative Überetzungen mit Apostroph

Eine starke Copy kreieren

Als Sprachdienstleisterin haben wir tagtäglich mit Werbetexten zu tun. Wir verfassen und übersetzen Texte, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe unserer Kundinnen und Kunden in zahlreichen Sprachen wecken sollen. Wie geht man aber am besten vor, um eine starke Copy zu entwerfen? Und welche Rolle spielt Sprache dabei?

Widmen wir uns zunächst der Übersetzung. Einen Text in eine andere Sprache zu übersetzen ist längst nicht so einfach, wie es klingt. Denn oft sind Transcreation Services notwendig. Eine Transkreation – diese Wortschöpfung leitet sich von den Begriffen «translation» und «creation» ab – geht über den klassischen Übersetzungsprozess hinaus. Hierbei werden zum einen feste Redewendungen und Wortspiele sprachlich adaptiert. Zum anderen werden kulturelle Eigenheiten berücksichtigt und es wird geprüft, ob der Text zum Image passt. Bei einer Transkreation geht es darum, die Botschaft neu zu verpacken und den Marketingtext speziell an die verschiedenen Länder, Kulturen und Zielgruppen anzupassen, ohne jedoch die eigentliche Aussage zu verändern.
Für umfangreichere Texte ist es manchmal sogar notwendig, die ganze Geschichte neu zu erzählen. Nehmen wir beispielsweise Fahrräder. In den westlichen Nationen gilt der Drahtesel als ein Mittel, um entspannt voranzukommen oder um sich sportlich zu betätigen. In vielen Entwicklungsländern hingegen ist ein Velo das wichtigste Transportmittel überhaupt. Dieser wesentliche Unterschied in den verschiedenen Absatzmärkten muss in jedem Fall berücksichtigt werden, wenn man einen Werbetext für ein solches Produkt verfasst.
Eine Transkreation eignet sich hervorragend für eine starke, auf den Zielmarkt gerichtete Copy mit folgenden Einsatzfeldern:

  • Slogans und Taglines
  • Headlines
  • Onlinewerbung
  • Social-Media-Content
  • Kreative Marketingtexte

Copy to go

Wenn Sie einen Text von Grund auf neu entwerfen, müssen Sie darauf achten, dass er «leicht verdaulich» ist und ausdrucksstarke «Take-aways» enthält. Das fängt bei einer Aufmerksamkeit erregenden Headline an. Nehmen wir als Beispiele die folgenden zwei Headlines – die eine stammt von einem Gesundheitsdienstleister, die andere von einem Getränkehersteller:

Patientinnen und Patienten haben bei uns oberste Priorität, wenn es um Gesundheit geht

Neues Produkt: Wir haben jetzt eine neue Sorte Kirschbier in unserem internationalen Sortiment

Die beiden Sätze sind grundsätzlich in Ordnung. Sie sind grammatikalisch und in ihrem Satzbau korrekt und bringen die beabsichtigte Botschaft rüber. Was jedoch fehlt, ist der entscheidende Pfiff, die Schlagkraft. Das lässt sich jedoch einfach durch eine Umformulierung erreichen, bei der die Botschaft dennoch erhalten bleibt. Schütteln wir die Sätze also einmal kräftig durch:

Zum Wohle der Gesundheit: Bei uns stehen Patientinnen und Patienten stets an erster Stelle

Obendrauf eine Kirsche: Entdecken Sie unsere neueste Sorte in unserer internationalen Bierauswahl


Die neuen Varianten prägen sich besser ein, sind persönlicher und setzen mehr Impulse. Sie wecken die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser sofort viel wirkungsvoller. Bemerken Sie den Unterschied? Haben die Headlines Sie dank der Änderungen sofort abgeholt und neugierig gemacht? Dann ist Ihnen jetzt klar, dass jeder Werbetext einfach sehr gut formuliert sein muss – er soll relevant, präzise, leicht lesbar, informativ und überzeugend sein!

Beständig brandaktuellen Werbetext liefern

Wodurch zeichnet sich eine gute Copy oder ein toller Content aus? Kreativität ist das A und O jeder Copy, die Sie verfassen. Marketingwissen, ein ausgeprägtes Verständnis für Sprache, konzeptionelles Denken und die Fähigkeit, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, sind ebenfalls notwendig.

Auch externe Faktoren spielen eine Rolle. So steht oder fällt die Qualität eines Werbetextes mit dem Briefing der Kundin oder des Kunden. Kenntnisse über den Inhalt, die Ziele und den Verwendungszweck gehören ebenso dazu wie Informationen über die Zielgruppe, das Textgenre (erzählend, beschreibend, verfahrensorientiert etc.) und den Sprachstil. Im Zeitalter des Internets ist zudem die Suchmaschinenoptimierung ein wesentlicher Punkt. Beispielsweise gibt es für internationale Werbetexte genau festgelegte Schlüsselbegriffe für jedes Land.

Schliesslich ist es wichtig auf dem Laufenden zu bleiben, was Trends und Neuigkeiten auf dem Markt betrifft. Nur so können Sie Inhalte liefern, die Ihre Leserinnen und Leser fesseln und ihr Interesse noch lebendiger halten. Brauchen Sie einen starken Werbetext für Ihre internationale Zielgruppe? Dann kontaktieren Sie uns – wir helfen Ihnen gern weiter!

Erfahren Sie hier mehr über unsere Transkreations-, Werbetexter- und Sprachdienstleistungen.

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Gerne beantworte ich Ihre Fragen oder stelle Ihnen die Apostroph Group und unsere Services in einem persönlichen Gespräch vor.
Nadia Gaille
Head of Customer Success
Apostroph Team Nadia Gaille

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