Werbetexte werden nicht übersetzt, sondern übertragen
Wenn Unternehmen mit ihrem bestehenden Marketingmaterial im Ausland werben wollen, sind Übersetzerinnen und Übersetzer gefragt. Das Vorgehen ist jedoch ein anderes als bei Fachtexten. Das kreative Übersetzen von Werbung nennt man «Transkreation» – ein Kofferwort aus Translation und Kreation. Darunter versteht man:
- die Übertragung eines Werbetextes in die Zielsprache und
- die anschliessende Adaption an die besonderen kulturellen Eigenheiten der Zielkultur.
Dabei gibt es einige Aspekte, die besonders beachtet werden müssen.
Perspektive der Zielgruppe
Menschen, die mit einer Kultur nicht vertraut sind, brauchen vielleicht mehr Kontextinformationen, um Inhalte zu verstehen. So beschreibt zum Beispiel Disney World in Florida sich in Werbetexten oft als «roughly half the size of Rhode Island». Wer nicht in den USA lebt, kann damit wohl wenig anfangen. Für Grossbritannien wurde der Vergleich daher an die Zielgruppe angepasst. Dort heisst es «roughly the size of greater Manchester».
Gibts das überhaupt?!
Schwierig wird es auch bei kulturspezifischen Begriffen, für die keine Übersetzung existiert, da es in der Zielkultur keine Entsprechung gibt: Hier müssen Übersetzerinnen und Übersetzer entscheiden, ob sie Begriffe unverändert übernehmen, adaptieren oder kommentieren. Wörter im Deutschen, die in anderen Sprachen kein Äquivalent besitzen: Gutmensch, Schreibtischtäter, Vernehmlassung, Anschlusstreffer, 3. Säule.
Platz da!
Oft verändert sich bei Übersetzungen die Länge eines Textes. Übersetzungen aus dem Englischen ins Französische oder Spanische können durchaus um bis zu 33 Prozent länger ausfallen. Das kann umfassende Eingriffe ins Layout eines Werbemittels erfordern. Auch im umgekehrten Fall, also wenn der Zieltext kürzer ausfällt, kann der visuelle Eindruck einer Werbeanzeige gestört werden. Am besten bespricht man eventuelle Platzvorgaben für einzelne Textelemente bereits im Vorfeld der Übersetzung mit dem Auftraggeber und vereinbart das Vorgehen – zum Beispiel das Weglassen von Textinhalten.
Slogans und Claims
Slogans sind ein wichtiges Element der Imageförderung eines Unternehmens. Eine wörtliche Übersetzung ergibt in der Zielkultur aber häufig keinen Sinn, weshalb Slogans meist völlig neu getextet werden müssen. Zwei Beispiele:
- American Express: Don’t leave home without it. – Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen.
- BMW: Freude am Fahren. – The ultimate driving machine.
Übereinstimmung von Bild und Text
Nimmt der Text Bezug auf ein Werbebild, muss bei der Übertragung des Textes darauf geachtet werden, dass Wortspiele, die durch die Bild-Text-Beziehung im Ausgangstext entstanden sind, auch im Zieltext erhalten bleiben. Ist das nicht möglich, müssen allenfalls Bilder in der zielsprachlichen Version ausgetauscht und/oder Texte neu geschrieben werden.
Was bei der Transkreation hilft
Auftraggebende sollten am besten so viel Referenzmaterial und Details zu Produkt und Unternehmen wie möglich zur Verfügung stellen. Besonders nützlich für eine gelungene Transkreation sind bereits bestehende Übersetzungen, Referenzmaterial und Hintergrundinformationen sowie Glossare, Stylesheets und Paralleltexte.
Rückübersetzungen, Kommentare und Varianten
Durch (wörtliche) Rückübersetzungen können Auftraggebende, die die Zielsprache nicht sprechen, sicherstellen, dass die gewünschte Botschaft enthalten ist. Wird der Übertragungsvorschlag kommentiert, hilft dies den Auftraggebenden zu verstehen, warum bestimmte Stellen so und nicht anders formuliert wurden. Das gilt besonders, wenn mehrere Übersetzungsvarianten vorgeschlagen werden. Bei Werbeslogans verlangt Apostroph übrigens ausdrücklich mindestens zwei Varianten – siehe SLA Apostroph Group.
Mehr zum Thema Transkreation
Wer sich vertieft mit dem Thema Transkreation beschäftigen will, findet hier den nötigen Lesestoff:
