Textes publicitaires : restituer plutôt que traduire
Les entreprises désireuses de faire de la publicité à l’étranger à partir de leurs supports marketing font en général appel à des traducteurs. Toutefois, la procédure à suivre s’écarte quelque peu de celle observée dans le cas de textes spécialisés. On appelle « transcréation » – mot-valise composé de translation et de création - la traduction créative de publicités. On entend par là :
- le « transfert » d’un texte publicitaire vers la langue cible et
- son adaptation subséquente aux spécificités culturelles de la culture cible.
À cet égard, certains aspects doivent faire l’objet d’une attention particulière.
Point de vue du groupe cible
Les personnes n’étant pas familières avec une culture peuvent avoir besoin de plus d’informations contextuelles pour en comprendre le contenu. En Floride, par exemple, Disney World se décrit souvent dans les textes publicitaires comme « roughly half the size of Rhode Island ». Difficile pour les personnes ne résidant pas aux États-Unis de saisir de quoi il retourne. En Grande-Bretagne, la comparaison a donc été adaptée au groupe cible, et cela donne : « roughly the size of greater Manchester ».
Est-ce qu’au moins ça existe ?!
Les choses se compliquent lorsqu’il s’agit d’adapter des termes spécifiques à une culture – termes pour lesquels il n’existe pas de traduction ou n’ayant pas d’équivalent dans la culture cible : dans ce cas, les traductrices et traducteurs doivent décider soit de reprendre les termes tels quels, soit de les adapter ou encore de les commenter. Voici quelques mots allemands qui n’ont pas d’équivalent dans d’autres langues : Gutmensch, Schreibtischtäter, Vernehmlassung, Anschlusstreffer, 3. Säule.
Place, place !
Souvent, la longueur d’un texte varie au gré de sa traduction. Les traductions de l’anglais vers le français ou l’espagnol peuvent être jusqu’à 33 % plus longues. Cela peut nécessiter parfois d’importantes interventions lors de la mise en page d’un support publicitaire. Même dans le cas inverse, autrement dit lorsque le texte cible est plus court, cela peut perturber l’impact visuel d’une annonce publicitaire. Il est préférable de discuter avec le donneur d’ordre des éventuelles contraintes d’espace pour certains éléments textuels avant de les traduire, puis de convenir de la procédure à suivre, notamment en ce qui concerne l’omission de certains contenus.
Slogans et claims
Les slogans sont un élément essentiel de la promotion de l’image d’une entreprise. Souvent, néanmoins, une traduction littérale n’a que peu sens dans la culture cible, raison pour laquelle la plupart des slogans doivent être entièrement réécrits. En voici deux exemples :
- American Express : Don’t leave home without it. – Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen.
- BMW : Freude am Fahren. – The ultimate driving machine.
Concordance de l’image et du texte
Si le texte fait référence à une image publicitaire, il faut impérativement veiller, lors de son adaptation, à ce que les jeux de mots créés par la relation image-texte dans le texte source soient conservés dans le texte cible. Si cela est impossible, il faut alors éventuellement remplacer les images dans la version de la langue cible et/ou réécrire les textes.
Ce qui peut aider à bien transcréer
Il convient que les donneurs d’ordre fournissent le plus de matériel de référence et de détails possible sur le produit, ainsi que sur l’entreprise cliente. Les traductions existantes, matériels de référence, informations de fond, glossaires, guides stylistiques et autres textes parallèles sont d’une importance capitale pour une transcréation réussie.
Retraductions, commentaires et variantes
Les retraductions (littérales) permettent aux donneurs d’ordre ne parlant pas la langue cible de s’assurer que le message souhaité est bien contenu dans la transcréation. Commenter la proposition de traduction aide également le donneur d’ordre à comprendre pourquoi certains passages ont été ainsi formulés et non autrement. Cela est particulièrement vrai lorsque plusieurs variantes de traductions sont proposées. Pour les slogans publicitaires, Apostroph exige d’ailleurs expressément de ses traductrices et traducteurs de fournir au moins deux variantes (cf. SLA Apostroph Group).
Pour approfondir le sujet de la transcréation
Les personnes désireuses d’approfondir le sujet de la transcréation trouveront ici une liste de références incontournables :
