La localisation se base sur la traduction, mais elle va encore plus loin dans l’adaptation à la langue cible en prenant aussi en considération les particularités culturelles du groupe cible. Il se peut, par exemple, que le ton du texte de départ ne convienne pas à la langue cible, que d’autres règles s’appliquent en matière de tutoiement et de vouvoiement ou que la formule de salutation à la fin d’une lettre soit un peu trop fleurie si elle est simplement transposée à l’identique. Il est ainsi impensable de traduire telle quelle en allemand l’élégante formule finale d’une lettre en français «Veuillez croire, cher Monsieur, à mes sentiments cordiaux et respectueux» : un simple « Freundliche Grüsse » fera parfaitement l’affaire, toute autre option apparaissant comme excessive.
Quels contenus doivent être localisés ?
De manière générale, les textes qui sont censés avoir un impact et qui s’adressent directement ou indirectement à la clientèle sont ceux où le besoin de localisation est le plus important :
- Communiqués de presse
- Sites web
- Brochures de notoriété
- Tout type de publicité
- Logiciels/applis
- Noms de marque
Cela étant, certains textes purement factuels ou les documents techniques ne sont pas non plus sans poser quelques problèmes: on pourrait ici commettre l’erreur de penser qu’une traduction automatique, sans post-editing, sera tout à fait suffisante. D’innombrables modes d’emploi et applis – pas forcément tous en provenance d’Extrême-Orient d’ailleurs – démontrent qu’il n’en est rien : hélas, on ne s’en rend bien sûr compte qu’après que le produit a déjà été vendu...
Les plus beaux ratés de la localisation
Le plus grand écueil en matière de localisation concerne bien entendu les noms de marque. Ils sont souvent repris tels quels dans les textes publicitaires. Il est d’autant plus important que les spécialistes en localisation soient impliqués en temps voulu dans le processus pour soumettre un nouveau nom de marque à une vérification internationale approfondie. Si le nom pose problème, cela risque de faire les gros titres et d’amuser les gens aux quatre coins du monde.
Pour cette vérification, il ne suffit pas de maîtriser la langue du marché cible en tant que locuteur natif : il faut aussi vivre dans le pays cible et en maîtriser le code culturel. Dans le cas contraire, il peut en résulter involontairement des allusions curieuses, voire vulgaires. Ainsi, il y a quelques années, Coca-Cola a dû, sur certains marchés, changer le nom de son nouveau thé glacé, baptisé «Fuze Tea», peu avant son lancement international, parce qu’en suisse allemand par exemple, il faisait référence à un mot franchement grossier désignant une partie intime de l’anatomie féminine. Le nom a donc dû être changé en «Fuse Tea» en Suisse, et pareillement sur les marchés turc, géorgien et kazakhe.
Autres exemples fameux :
- La Toyota MR2 avait un sérieux handicap dans les pays francophones : en français, il paraît évident que l’appellation de cette voiture de sport japonaise était assez peu flatteuse.
- La Lada Nova n’a pas eu beaucoup plus de chance : « no va » signifiant « marche pas » en espagnol, la voiture a été rebaptisée « Caribe » en Amérique latine et « Corsa » en Espagne.
- La bière traditionnelle finlandaise « Koff » essuie pas mal de quolibets dans les pays anglophones, parce que son nom signifie « tousser » en anglais. Même si la similitude n’est qu’acoustique, étant donné que le terme anglais pour « tousser » s’écrit « cough », il faut avouer que cela représente plutôt un handicap pour le produit. Qui, après tout, a envie de s’offrir une pinte de toux au pub ?
- Le fer à friser «Mist Stick» de Clairol a connu un énorme succès aux États-Unis, mais s’est nettement moins bien vendu en Allemagne, l’idée de se coiffer au fumier (« Mist » en allemand) n’étant pas particulièrement engageante.
Connaissez-vous d’autres exemples cocasses d’erreurs de traduction ou de localisations ratées ? Avez-vous vous-même une expérience de la vérification de noms de marque internationaux ? Nous avons hâte de recevoir vos réponses par e-mail à freelance@apostrophgroup.ch.
