Die Lokalisierung baut auf der Übersetzung auf, geht jedoch bei der Anpassung an die Zielsprache noch weiter, indem sie auch kulturelle Eigenheiten der Zielgruppe berücksichtigt. So ist vielleicht die Tonalität des Ausgangstextes für die Zielsprache nicht angemessen, es gibt andere Regeln für das Duzen und Siezen oder die Grussformel am Ende eines Briefs wirkt in der genauen Übersetzung zu blumig. Der elegante Abschluss eines französischen Kundenschreibens, «Veuillez croire, cher Monsieur, à mes sentiments cordiaux et respectueux», darf zum Beispiel auf gar keinen Fall so ins Deutsche übersetzt werden: Hier reicht ein einfaches «Freundliche Grüsse» – alles andere wäre übertrieben.
Welche Inhalte müssen lokalisiert werden?
Tendenziell haben Texte, bei denen es auf die Wirkung ankommt und die sich direkt oder indirekt an Kundinnen und Kunden richten, den grössten Lokalisierungsbedarf:
- Pressematerial
- Websites
- Image-Broschüren
- Jede Art von Werbung
- Software/Apps
- Markennamen
Allerdings sind auch reine Sachtexte oder technische Dokumentationen nicht völlig unproblematisch: Gern wird hier irrtümlicherweise angenommen, man könne mit 1:1-Übersetzungen arbeiten, die sich maschinell und ohne Post-Editing erledigen lassen. Das Ergebnis ist aus zahllosen Gebrauchsanleitungen und Apps nicht nur fernöstlicher Hersteller sattsam bekannt. Man sieht es aber natürlich erst, wenn man das Produkt bereits gekauft hat …
Die schönsten Lokalisierungs-Fails
Die grösste Fallhöhe für Lokalisierungsfehler besteht naturgemäss bei Markennamen. Sie werden in Werbetexten meist unübersetzt übernommen. Umso wichtiger, dass die Lokalisierungsspezialistinnen schon frühzeitig beigezogen werden, um eine neu geschaffene Markenbezeichnung einer eingehenden internationalen Prüfung zu unterziehen. Wenn dabei etwas schiefgeht, landet dies oft in den Schlagzeilen und sorgt unter Umständen weltweit für Erheiterung.
Für diese Überprüfung reicht es nicht, die Sprache des Zielmarktes als Muttersprache zu beherrschen: Man muss auch im Zielland leben und über die entsprechende cultural literacy verfügen. Andernfalls kann es unbeabsichtigt zu unschönen oder gar vulgären Anspielungen kommen. So musste vor wenigen Jahren Coca-Cola kurz vor der internationalen Lancierung ihres neuen Eistee-Produkts namens «Fuze Tea» für gewisse Märkte den Produktnamen ändern, da er – zum Beispiel im Schweizerdeutschen – einem bestimmten, an Frauen gerichteten Schimpfwort zu ähnlich war. Der Name wurde daher in der Schweiz zu «Fuse Tea» geändert – übrigens auch in den Märkten Türkei, Georgien und Kasachstan.
Weitere prominente Beispiele:
- Der Toyota MR2 hatte in frankophonen Ländern ein Handicap: Französisch ausgesprochen, trägt der japanische Sportwagen das Wort «merde» im Namen.
- Ähnliches Pech hatte der Lada Nova: Weil «no va» auf Spanisch «läuft nicht» heisst, wurde das Auto in «Caribe» (Lateinamerika) bzw. «Corsa» (Spanien) umbenannt.
- Das finnische Traditionsbier «Koff» muss sich in englischsprachigen Ländern spöttische Witze gefallen lassen, denn sein Name bedeutet auf Englisch «Husten». Auch wenn die Ähnlichkeit dank der ausgefallenen englischen Schreibweise von «cough» nur akustisch besteht, ist sie für das Produkt wohl doch eher eine Behinderung, denn wer geht schon gern auf einen Husten ins Pub?
- Der Lockenstab «Mist Stick» von Clairol war in den USA ein Renner, verkaufte sich im deutschsprachigen Raum jedoch aus naheliegenden Gründen nicht ganz so gut.
Kennt ihr weitere witzige Beispiele für Fehlübersetzungen oder Lokalisierungspannen? Habt ihr selbst Erfahrung mit der Überprüfung internationaler Markennamen? Wir freuen uns auf eure Rückmeldung per E-Mail an freelance@apostrophgroup.ch.
